Не выбирайте канал по цене формы
Дешёвая заявка может оказаться дорогой, если большая часть обращений не соответствует предложению или требует много ручной обработки. Сравнивайте каналы на одинаковых этапах: полученный контакт, подходящее обращение, состоявшийся разговор, согласованный расчёт и итоговое решение.
Сначала договоритесь о терминах. Если рекламный кабинет считает заявкой отправку формы, а CRM — созданную сделку, цифры нельзя делить друг на друга без сверки. Пропуски звонков и дублей дополнительно искажают результат.
Закрепите одинаковые определения
| Этап | Критерий | Что не включать |
|---|---|---|
| Контакт | Есть способ ответить | Спам и технические тесты |
| Подходящее обращение | Совпадают услуга, регион и базовые условия | Необъяснённую метку менеджера |
| Предметный разговор | Уточнены вводные и запрос | Автоответ |
| Следующий шаг | Назначен расчёт, встреча или звонок | Обещание «как-нибудь связаться» |
Определения должны описывать наблюдаемые события. Фраза «качественный лид» без критериев позволяет каждому менеджеру менять смысл показателя после результата.
Учебный пример: 100 обращений и 10 оплаченных заказов
Числа ниже вымышлены для расчёта, это не кейс «Джанго», не прогноз и не норма рынка. Берём 100 уникальных первичных обращений по кухням на заказ в СПб, полученных с 1 по 30 июня 2026 года. Спам, технические тесты и дубли исключены по единому правилу. Наблюдаем эту же группу до 31 августа 2026 года; повторные контакты не увеличивают знаменатель.
| Этап и критерий | Дошли, обращений | Переход с предыдущего этапа | Ответственный и следующее действие |
|---|---|---|---|
| Получено: есть контакт и реальная потребность | 100 | Начало: 100 обращений | Менеджер уточняет задачу и территорию |
| Квалифицировано: подходят продукт, регион и условия | 60 | 60 / 100 × 100 = 60% | Менеджер согласует замер |
| Замер состоялся: вводные подтверждены | 30 | 30 / 60 × 100 = 50% | Замерщик передаёт размеры, менеджер назначает расчёт |
| Предложение передано: клиент получил состав и условия | 20 | 20 / 30 × 100 ≈ 66,7% | Менеджер договаривается о дате обсуждения |
| Оплата получена: поступил согласованный аванс | 10 | 10 / 20 × 100 = 50% | Ответственный подтверждает поступление и передачу заказа |
Конверсия из обращения в оплаченный заказ на дату среза: 10 / 100 × 100 = 10%. Аванс здесь выбран критерием оплаченного заказа; это не означает полной оплаты и завершения изготовления. Для другого бизнеса критерий нужно закрепить отдельно. Из 90 обращений без оплаты 25 ещё в работе, 65 закрыты с зафиксированной причиной. Итого 10 + 25 + 65 = 100. Незавершённые обращения нельзя записывать в отказы; итоговая доля ещё может измениться.
Таблица считает накопленное достижение этапов, а не текущее число карточек в каждом статусе. Не складывайте 60, 30, 20 и 10: в строках повторяются одни и те же обращения. В примере все заказы идут последовательно. Если часть клиентов покупает без замера, выделите другой маршрут и считайте его отдельно.
Сделайте потерю проверяемой
| Поле | Учебный пример | Кто проверяет |
|---|---|---|
| Источник и тема | Сайт, кухня по размерам | Маркетолог сверяет источник с входящей записью |
| Ответственный | Менеджер смены | Руководитель исключает карточки без владельца |
| Следующее действие и дата | Уточнить вариант фасадов 8 июля | Менеджер выполняет контакт или фиксирует перенос |
| Причина закрытия | Не обслуживаем указанный населённый пункт | Руководитель отличает ограничение продукта от ошибки обработки |
Запрос «заявку в сделку» может означать операцию CRM. В Битрикс24 конвертация лида создаёт связанные сущности для продолжения продажи; факт оплаты проверяют отдельно. Настройка зависит от режима и возможностей системы. Не переносите технический процент конвертации лидов в отчёт о полученных деньгах.
Если обращения доставляются, но зависают после расчёта, согласуем этапы, ответственность и контрольный сценарий. Начинайте с понятного процесса, затем настраивайте систему.
Соберите полный состав затрат
Помимо рекламного расхода отметьте подготовку материалов, оплату площадки, работу подрядчика и время команды на первичную обработку. Не обязательно сразу переводить каждый час в деньги: можно показывать трудозатраты отдельно. Главное — не называть рекламный бюджет полной стоимостью канала.
Условный пример: канал А дал 20 контактов, из них 4 подходящих; канал Б — 8 контактов, из них 5 подходящих. Без дальнейших этапов победителя всё равно нет, но цена формы уже перестаёт быть достаточным аргументом в пользу А.
Сравнивайте сопоставимые периоды
Сезон, бюджет, ассортимент, регион и скорость ответа должны быть сопоставимы или явно отмечены. Если канал Б запускался во время акции, его нельзя напрямую сравнивать с обычным периодом А. При небольшом объёме показывайте абсолютные числа рядом с долями: 50% из двух обращений не равно по устойчивости 50% из ста.
- не заполняйте неизвестный этап нулём;
- отделяйте повторные обращения от новых;
- показывайте задержку между первым контактом и продажей;
- фиксируйте изменения предложения внутри периода.
Принимайте решение по узкому вопросу
Итог анализа — не общий рейтинг каналов, а действие: исправить квалификацию, проверить сообщение объявления, увеличить выборку или перераспределить бюджет. Если данных о продажах ещё нет, так и обозначьте. Иногда правильное решение — продлить наблюдение, а не выключить источник после первой недели.
Проверьте устойчивость вывода
Перед перераспределением бюджета покажите таблицу менеджеру, маркетологу и владельцу процесса. Каждый должен одинаково понимать этапы и причины исключения. Затем повторите расчёт без одного крупного заказа или необычного обращения: если вывод меняется полностью, выборка пока неустойчива. Не скрывайте это усреднением. Зафиксируйте, какие данные нужно добрать, сколько длится цикл решения и когда состоится повторный разбор. Такой контроль защищает от резких действий по случайному удачному или неудачному периоду.
Источники
От разбора — к вашему сайту
Посмотрите состав работ для вашей задачи.
